QUÉ HAY DE NUEVO : ESTÁ SU PÁGINA REALMENTE DISEÑADA PARA COMPRADORES?
Los navegantes de Internet digitan en su computador las palabras y frases que definen los productos y servicios sobre los que desean información general, o que desean adquirir. Pero hay una diferencia notable entre estas dos búsquedas:En el primer caso, la intención primaria del navengante es la información amplia, general, incialmente sin mucha profundidad, no tiene prisa en llegar a una oferta concreta, más bien quiere formarse una idea sobre cómo luce la oferta general del producto o servicio.
Por ejemplo, quien está pensando en un destino agradable, no muy distante de Bogotá, Cali o Medellín, con clima cálido, tranquilidad, seguridad, reputación por la buena comida y la gente amable, probablemente digite Zona cafetera, frase para la que obtiene más de 86.000 resultados en Yahoo, y seguramente cifras similares en los demás Buscadores. Al recorrer la primera página de resultados nuestro navegante se encuentra con sucesivos sitios que ofrecen turismo en la zona cafetera, los encantos de la zona cafetera, el agroturismo, tours por la zona cafetera, galerías de fotos de la zona, reportes oficiales sobre la situación social de la zona y sobre asuntos agrícolas y ganaderos en la zona cafetera, etc.
Toda esta información le permite al navegante visitar varias páginas por sus sugestivos títulos, y encuentra que la calidad y presentación de la información, aún sobre los mismos temas, varía notablemente. Pero el visitante no se siente frustrado porque obtiene lo que buscaba: información general. No la necesita para viajar el próximo fin de semana. Quiere comparar esa información general con la que ya obtuvo como respuesta a la búsqueda Llanos orientales, otra de las regiones por las que nuestro navegante siente curiosidad y para la que su Buscador preferido le dio 52.700 resultados, de los que visitó varios sitios en su misión informativa.
Ahora bien, 4 o 6 semanas más tarde y ante la perspectiva de un merecido descanso en enero, entonces sí quiere definir el lugar donde disfrutará esas dos semanas con su familia, y por lo tanto se sienta frente a su computador con actitud e intención de comprador. Este navegante ya no es un curioso, es una persona decidida a adquirir una buena oferta cuando la vea, pero no quiere que nadie se la cuente contaminada, él la quiere leer y releer para estar bien claro consigo mismo y poder hacer la lista de preguntas que le hará por email al afortunado sitio vendedor seleccionado.
El perfil de consumidor de nuestro navegante incluye los siguientes rasgos: directo al grano, eficiente, aprecia el valor agregado del servicio y está dispuesto a pagarlo, comodidad sin lujos pero todo muy limpio, baños y camas en orden, detesta la improvisación y el "ya veremos", flexible en temas no críticos (el almuerzo es currasco o sancocho completo?), inflexible en enlaces críticos puesto que no expondría a su familia a una situación incierta (hay transporte hasta el sitio? Nos recogen de vuelta?).
Su frase a digitar es más completa: paquete vacaciones zona cafetera, la cual resume bien su perfil como consumidor turístico. Esa frase clave también se denomina en Internet como búsqueda de cola larga, porque es precisa, denota la intención de un comprador y éste tiene poca tolerancia para sitios que tienen ese título y al ingresar solo le ofrecen algunos de los componentes del paquete, y unas supuestas conexiones que ni siquiera son vigentes dado el oportunismo presente en los meses de descanso. Su mensaje es: ofrézcame algo completo si en realidad lo tiene, porque un paquete vacacional bien entendido incluye abolutamente todo: a dónde y cómo llego si es que tengo transporte, o en dónde me presento si no lo tengo.
Desafortunadamente, nuestro navegante se puede encontrar gastando tiempo valioso visitando sitios que ofrecen como paquete vacacional lo que es una supuesta buena oferta desde la perspectiva de quien la hace, algo típico de las Páginas diseñadas para complacer a los dueños del negocio, no al tráfico de visitantes calificados que se pueden convertir en clientes.
No se puede hablar de paquete sin describir la sucesiva y ordenada presentación de los componentes de la oferta, con una clara descripción de lo que está o no incluido, qué es extra, si las visitas a los parques tiene o no limitación de tiempo por ejemplo, si las entradas y el transporte están o no incluidas, si se cuenta o se recomienda algún servicio médico durante la estadía, cuáles son las medidas básicas de seguridad recomendadas, cuál es el horario de las comidas, quién está a cargo, quiénes son los contactos y sus teléfonos, etc.
En conclusión, nuestro navegante comprador ingresó a varios sitios atraido por la promesa de sus títulos pero lo que encontró en varios de ellos no correspondía a lo que buscaba. Y por supuesto, al final se hizo cliente fiel del sitio de Internet que supo substanciar cada aspecto de su promesa, y compró el paquete premium para él y su familia, y se volvió un pregonero gratuito del sitio donde comprará a partir de ahora sus paquetes de vacaciones.
La mayoría de los sitios de Internet en Colombia están diseñados para los visitantes que no están actuando como compradores sino que buscan información general, y eso se debe a que fueron diseñados para complacer a los propietarios del negocio con una estructura de navegación, un diseño, mensajes, descripción de productos, que solo son claros y convincentes para ellos, no para el visitante comprador.
Sólo pocos sitios de Internet, en cualquier categoría de producto o servicio están verdaderamente diseñados para capturar como cliente al visitante comprador, y esa es la gran oportunidad que tenemos en Colombia ahora que la población de navegantes en banda ancha está aumentando a la increíble tasa de más del 50% sobre la base del año anterior, y ya no solo envían emails y chatean, sino que electrónicamente visitan almacenes y compran, y comprarán mucho más cada día a partir de hoy.
A Usted como Gerente y Empresario le recomiendo que revise su Página de Internet y se conteste estas preguntas:
- Está diseñada para compradores o solo para quienes viene a ver qué hay?
- Están alineados los títulos de su oferta con el contenido al interior de la Página? el contenido que se muestra puede substanciar la promesa del producto o servicio? Si eso no es así, entonces su Página requiere una severa reestructuración para optimizarla, pues de otra manera los Buscadores (Yahoo, Google, MSN, altavista, Copérnicus, etc.) no la pondrán en sus primeros lugares porque carece de relevancia . Apréndase esta palabra, usted la validará muchas veces cuando hable de su estrategia en Internet.
- Tiene su Página la capacidad de atender compradores exigentes caracterizados por sus búsquedas de cola larga? Su oferta contesta las preguntas elementales del curioso (vende vestidos?) o las del comprador que se puede volver cliente fiel y paga bien (tiene vestidos lana super 120 corte inglés? o vestidos elegantes de excelente corte al mejor precio). Vende repuestos Mazda? o vende repuestos genuinos de fábrica para Mazda 6?
- Cuántas invitaciones y oportunidades de tomar acción le da su Página al visitante en el total de la Página y en cada sección? Es clara la invitación? La secuencia de navegación le ayuda al visitante o solo la entienden usted y quien la diseñó ?
- Su Página tiene un mapa del sitio? Si no lo tiene, su oportunidad de figurar en forma destacada es bastane limitada. Los motores de búsqueda "aman" los mapas del sitio.
- Cuando los visitantes de su sitio de Internet lo dejan, se llevan algo de utilidad para ellos? Aprendieron algo nuevo? Hay algo en ella de lo que puedan dar buena referencia verbal a sus amigos? Si no es así, entonces su Página es solo un ítem de gasto en su balance, no podrá calificar como inversión proque no está generando tráfico creciente, ni tiene con qué hacerlo, no le reportará ventas. Necesita una transformación total para revivirla y en primer lugar, hay que revisar o diseñar su estrategia de mercadeo y posicionamiento en Internet.
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